Кто такой продакт-менеджер?
Давайте дадим определение продакт-менеджеру:
Продакт-менеджер — человек, который отвечает за создание ценности в продукте для основных стейкхолдеров: спонсоров, партнеров и конечных пользователей продукта.
Самое главное за что отвечает продакт-менеджер — это создание ценности. Ценность — преимущества и возможности, которые дает продукт спонсорам, партнерам и конечным пользователям. Ради этой ценности они готовы обменять имеющиеся у них ресурсы, удовлетворив тем самым потребности друг друга.
- Спонсоры вкладывают ресурсы и хотят получить для себя ценность со стороны пользователей продукта
- Партнеры занимаются созданием продукта и получают ресурсы спонсоров за это
- Конечные пользователи получают решение своих задач с помощью продукта, за которое они готовы отдать ценность нужную спонсорам
В качестве спонсоров может выступать государство, бизнес, НКО, отдельный человек или группа людей, которой что-то нужно от пользователей. Для этих пользователей они спонсируют создание продукта.
В качестве партнеров могут выступать производства, IT-инженеры, дизайнеры, маркетологи, логисты, юристы, люди, которые готовы за ресурсы спонсоров создать нужный пользователям продукт.
В качестве конечных пользователей выступают пользователи продукта, которые могут дать ценность нужную спонсорам. Это могут быть деньги, голоса на выборах, известность, паблисити, связи в определенных кругах и так далее.
По сути продакт-менеджер отвечает за то, чтобы все стороны получили то, что нужно каждой из них.
Навыки и обязанности продакт-менеджера
Для простоты восприятия ограничимся кейсом, когда продакт-менеджер работает в бизнес структуре над существующим IT-продуктом: мобильным приложением или сайтом. В качестве спонсора у него выступает руководитель, партнером у него будет IT-подразделение, а пользователями являться пользователи приложения или сайта. Данный продакт-менеджер должен обладать следующими навыками:
- Выявление ключевых потребностей спонсора, партнеров и пользователей
- Проведение качественных и количественных исследований, работа со вторичной информацией (кабинетные исследования) и системами аналитики, проведение воркшопов
- Оценка удовлетворенности потребностей спонсора, партнеров и пользователей, оцифровка текущего положения и желаемого
- Дерево метрик, юнит-экономика, PnL, финансовое моделирование, CSI, NPS, настройка систем аналитики и количественные исследования
- Планирование работ для достижения желаемого уровня удовлетворенности
- Организация работы и мотивация партнеров для достижения запланированного инкремента и показателей
- Участие в PI планировании, проведение кикофф мероприятий, организация работы по Scrum/ Waterfall, организация ведения документации по продукту — BPMN и спецификации, проведение синков и отчетных мероприятий, организация проверки гипотез по ходу работы: количественные и качественные исследования, A/B тесты
- Контроль промежуточных и итоговых результатов, ресурсов и сроков, информирование и получение обратной связи от спонсора, партнеров и пользователей
- Change management, кризис менеджмент, стейкхолдер менеджмент, количественные и качественные исследования, A/B тесты, работа с системами аналитики
Как мы видим, продакт-менеджер должен многое знать и уметь, должен быть прокачан как со стороны софт скиллов и эмоционального интеллекта, так и со стороны совершенно хардкорных вещей, таких как system design, A/B тесты и продуктовая аналитика. Он должен обладать навыками проектного менеджмента и сервис дизайна. К сожалению, я не видел в своей практике человека, который действительно имел бы должную экспертизу во всем этом, часто целый ряд навыков проседает, приходится брать человека обладающего навыками необходимыми в конкретный момент и в конкретной ситуации.
Грейды в продакт-менеджменте
Для лучшего понимания воспользуемся западной классификацией. Суть заключается в том, что название уровня сводится к аббревиатуре типа «L3», где L — означает английское «level» (уровень), а цифра — непосредственно значение уровня. Путь продакт-менеджера зачастую начинается с уровня L3 (Associate Product Manager) и доходит до L10 (Senior Director/ VP).
В описании также находится информация по заработной плате и другим компенсациям на начало 2022 года (источник), основано на информации от сотрудников международных IT-компаний.
Associate Product Manager (L3)
Компенсации:
- Заработная плата за год: 135 000$
- Акции за год: 55 000$
- Бонус за подписание: 25 000$
- Итого: 215 000$
Должностные обязанности:
- Собирает и анализирует данные из исследований по рынку и по конкуренции
- Вместе с внутренними командами разрабатывает продуктовые требования
- Работает над отдельными фичами, улучшает их и создает новые по инструкции от наставника
- Помогает в тестировании продукта, поиске технических проблем и их решении
- Создает и презентует отчеты о полученных знаниях, дефектах, улучшениях, статусах по продукту
- Занимается управлением рисками на вверенном участке работ
По сути делает то же, что и продакт-менеджер, только на гораздо меньшем уровне, не принимая серьезных решений, тем не менее получая тот опыт, который нужен для промоушена.
В некоторых компаниях есть особенности работы на данной должности, например в синей международной социальной сети человек на этом уровне регулярно меняет команду и продукт, с которыми он работает, поэтому там должность называется Rotational Product Manager (RPM).
На западе на этой должности человек может провести от одного до двух лет.
Product Manager 1 (L4)
Компенсации:
- Заработная плата за год: 155 000$
- Акции за год: 60 000$
- Бонус за подписание: 20 000$
- Итого: 235 000$
Должностные обязанности:
- Собирает информацию для создания новых продуктов и фичей, работает с идеями, решает, над какими из них стоит работать
- Анализирует данные по рынку и конкуренции, чтобы создавать продукты, которые на уровне или превосходят стандарты индустрии
- Определяет продуктовое виденье и позиционирование, создает продуктовый роадмап
- Создает, поддерживает и изменяет стратегию на уровне продукта, а также обеспечивает сроки поставки
- Доносит виденье продукта до отделов продаж и маркетинга, чтобы обеспечить целевые показатели по доле продукта на рынке
- Создает продуктовые требования для разработчиков и команды поддержки с целью вывода новых продуктов и фичей на рынок
- Балансирует между потребностями клиентов и ограничениями заданными стейкхолдерами
- Защищает продукт и членов команды перед руководством
- Управляет тестированием с целью нахождения и исправления проблем с продуктом
- Собирает обратную связь от клиентов для дальнейшего улучшения продукта
- Управляет рабочим климатом и перформансом вверенной команды
- Координирует другие команды относительно запуска продукта и новых фичей
- Следит за перформансом продукта
- Следит за продуктом на протяжении всего его жизненного цикла
По сути, это первая ступень, на которой продакт-менеджер начинает полноценно выполнять свои обязанности, но ему все еще требуется помощь более опытных товарищей.
В России такого человека называют Junior Product Manager.
На западе на этой должности человек может провести до двух лет.
Product Manager 2 (L5)
Компенсации:
- Заработная плата за год: 175 000$
- Акции за год: 135 000$
- Бонус за подписание: 30 000$
- Итого: 340 000$
Должностные обязанности:
- Собирает информацию для создания новых продуктов и фичей, работает с идеями, решает, над какими из них стоит работать
- Анализирует данные по рынку и конкуренции, чтобы создавать продукты, которые на уровне или превосходят стандарты индустрии
- Определяет продуктовое виденье и позиционирование, создает продуктовый роадмап
- Создает, поддерживает и изменяет стратегию на уровне продукта, а также обеспечивает сроки поставки
- Доносит виденье продукта до отделов продаж и маркетинга, чтобы обеспечить целевые показатели по доле продукта на рынке
- Создает продуктовые требования для разработчиков и команды поддержки с целью вывода новых продуктов и фичей на рынок
- Балансирует между потребностями клиентов и ограничениями заданными стейкхолдерами
- Защищает продукт и членов команды перед руководством
- Управляет тестированием с целью нахождения и исправления проблем с продуктом
- Собирает обратную связь от клиентов для дальнейшего улучшения продукта
- Управляет рабочим климатом и перформансом вверенной команды
- Координирует другие команды относительно запуска продукта и новых фичей
- Следит за перформансом продукта
- Следит за продуктом на протяжении всего его жизненного цикла
Обязанности те же, что и у L4, единственное, что на этом уровне человек уже работает самостоятельно, преодолевая возникающие трудности с минимумом поддержки. Стоит отметить, что некоторые компании берут сотрудников только начиная с уровня L5.
В России такого человека называют Middle Product Manager.
Senior Product Manager (L6)
Компенсации:
- Заработная плата за год: 210 000$
- Акции за год: 230 000$
- Бонус за подписание: 45 000$
- Итого: 485 000$
Должностные обязанности:
- Отвечает за весь процесс от генерации идей до организации поставки
- Иногда отвечает сразу за несколько продуктов
- Помогает HR в поиске и адаптации продакт-менеджеров и других необходимых сотрудников
- Является ментором для джунов в продакт-менеджменте
- Определяет долгосрочное виденье и стратегию линейки продуктов
- Анализирует ценообразование и фокусируется на увеличении прибыльности продукта
- Отвечает не только за продуктовую стратегию и бизнес, но и за бюджет
- Представляет бизнес на выставках и конференциях
- Помогает продвигать свой продукт среди клиентов
- Проводит комплексные исследования рынка
- Создает и придумывает новые продукты исходя из данных исследований
- Взаимодействует с внутренними и внешними клиентами
- Поддерживает отношения с юридическим и другими отделами
- Мониторит использование продукта и его влияние на конечных пользователей
На этом уровне продакт-менеджер получает больше ответственности, помогает с подбором персонала, в том числе джунов, отвечает не только за метрики продукта, но и за бюджеты и прибыль.
Group Product Manager (L7)
Компенсации:
- Заработная плата за год: 240 000$
- Акции за год: 250 000$
- Бонус за подписание: 65 000$
- Итого: 555 000$
Должностные обязанности:
- Определяет и доносит виденье, цели и стратегию продуктов для синхронизации подотчетных и связанных команд
- Определяет метрики для измерения прогресса и увеличения производительности команд и успеха продукта
- Разрабатывает роадмап, работая с техническими стейкхолдерами с целью согласования последовательности поставки фичей
- Эффективно доносит с помощью документации требования, описанные в эпиках и сторях, чтобы обеспечить график поставки с учетом указанных требований и их влияние в долгосрочной перспективе
- Постоянно синхронизируется с бизнес-стейкхолдерами для обеспечения роста доли продукта на рынке
- Создает и развивает продукты, не просто отвечающие на незакрытые потребности клиентов и рыночные тренды, а которые пользователи любят
- Использует возникающие возможности за счет постоянного мониторинга трендов, индустриальных стандартов, изменений на рынке и нужд пользователей
- Следит за бэклогами, улучшает имеющиеся и добавляет новые процессы, внедряет лучшие практики
- Организует работу команд через проектирование, разработку, тестирование и поставку больших фичей и продуктов
- Ведет команды через итерации и продуктовые изменения
- Управляет рисками, идентифицирует их и обходит
- Определяет слабые места продуктов
- Следит за результатами продуктов и фичей с целью поиска новых возможностей
В данной должности продакт-менеджер не только отвечает за перформанс вверенных продуктов, но также является экспертом как в рынке, на котором он работает, так и в продуктовых практиках. На этот уровень многие компании предпочитают выращивать собственных сотрудников, а не брать со стороны.
Product Director (L8)
Компенсации:
- Заработная плата за год: 265 000$
- Акции за год: 380 000$
- Бонус за подписание: 90 000$
- Итого: 735 000$
Должностные обязанности:
- Участвует в разработке и поддержке годового бюджета с целью обеспечения лучшей аллокации ресурсов
- Следит за продуктовыми процессами, устанавливает приоритеты, координирует команды для создания графиков на протяжении всего жизненного цикла продуктов
- Постоянно взаимодействует с другими департаментами, выстраивая доверие и взаимопонимание
- Нанимает, развивает и оценивает членов команды
- Управляет, менторит и мотивирует младших членов команды
- Оптимизирует производительность команды, балансирует имеющиеся ресурсы и задачи назначенные на сотрудников, а также развивает процессы
- Проводит перформанс ревью, сообщает о метриках производительности и создает планы по ее улучшению
- Работает со здоровьем команды и ее производительностью через выявление и разрешение внутренних конфликтов
- Демонстрирует глубокое понимание нужд клиентов и продвигает ориентированный на пользователя подход
- Создает культуру, которая ценит и приоритезирует данные, основанные на исследованиях и сфокусированные на клиента
На этой должности работа строится вокруг выстаивания процессов и культуры внутри команд для обеспечения необходимых результатов, а также выстраивания отношений с вышестоящим руководством и соседними департаментами.
Senior Director и VP of Product (L9-10)
С компенсациями здесь все очень индивидуально, а задачи больше связаны с визионерством, процессами и общей стратегией компании. В международных компаниях до этого уровня добирается очень мало человек. В большинстве случаев эти люди растут внутри компании, однако бывают исключения, например во время трансформации, когда нужно провести революцию сверху.
Рекомендуемая литература и курсы
Данный раздел состоит из четырех частей: первая — базовый уровень, для тех, кто только думает начать свою карьеру в продакт-менеджменте, вторая часть посвящена отраслевым навыкам и практикам, что должен уметь и знать продакт-менеджер для успешного выполнения своих задач, в третьей части речь идет про продуктовый лидершип, для тех, кто планирует переход на уровень L7 и выше, в четвертой части перечислены дополнительные материалы, необходимость которых скорее диктуется спецификой работы — стадия жизненного цикла продукта, погруженность в маркетинг, стратегию или сервис-дизайн.
Введение в продакт-менеджмент
- Inspired by Marty Cagan — вводная книга, которая рассказывает, зачем нужен продакт-менеджер, и чем он занимается
- Cracking the PM Interview by Gayle Laakmann McDowell — книга, которая поможет попасть на первую, вторую и третью работу по специальности
Навыки продакт-менеджера
- The Lean Product Playbook by Dan Olsen — практическое применение продакт-менеджмента, основная книга
- Running Lean by Ash Maurya — практическое применение продакт-менеджмента, меньше информации, чем в The Lean Product Playbook, но вводит полезное понятие Lean Canvas и является хорошим дополнением к книге Дэна Олсена
- Sprint by Jake Knapp — практика проведения дизайн-спринтов, каждый день расписан
- Business Model Generation by Alexander Osterwalder — раскрывает понятие бизнес-модели, пошаговое руководство к ее разработке
- Value Proposition Design by Alexander Osterwalder — помогает разобраться с тем, как можно построить ценностное предложение
- Project Management Body of Knowledge by PMI — о том, как доводить идеи до продакшена, по важности на третьем месте из приведенных книг
- Google Project Management: Professional Certificate at Coursera — курс от Google по прожект-менеджменту, обязателен к прохождению
- GoPractice от Олега Якубенкова — помогает ощутить себя на месте продакт-менеджера, учит принимать data-driven решения, разбираться в A/B тестах, дорог, но крайне желателен
Навыки продакт-лидершипа
- Empowered by Marty Cagan — единственная полноценная книга по продакт-лидершипу, рекомендуется к прочтению на позиции от Senior Product Manager
- The Ideal Executive by Ichak Adizes — о типах руководителей и том, как с ними работать
Наращивание насмотренности и компетенций
- Continuous Discovery Habits by Teresa Torres — новые практики в дискавери, отличное подспорье для действующих продакт-менеджеров
- This is Service Design Methods by Mark Stickdorm — описание методов сервис-дизайна, очень полезна если вы занимаетесь не отдельными фичами, а продуктами
- Hooked by Nir Eyal — раскрывает причину почему люди пользуются некоторыми продуктами больше, чем другими, важно для увеличения ретеншена и вовлеченности в продукте
- How to Measure Anything by Douglas W. Hubbard — продакт-менеджеру постоянно приходится взвешивать и оценивать идеи и пути развития продукта, данная книга помогает научиться измерять что угодно, полезно для абстрактной оценки доли рынка и потенциала открывшейся возможности
- The Innovator’s Dilemma by Clayton Christensen — книга про стратегию и жизненный цикл продуктов
- Zero to One by Peter Thiel — про стратегию, создание продуктов и выбор ниш
- Blue Ocean Strategy by W. Chan Kim — как и книги выше, рассказывает о выборе стратегии, в какой рынок идти
- Good Strategy/Bad Strategy by Richard P. Rumelt — еще одна книга про стратегию, для закрепления материала
- Crossing the Chasm by Geoffrey Moore — большинство продуктов умирает из-за того, что не смогли отмасштабироваться на больший рынок, книга помогает разобраться с масштабированием продуктов
- Hacking Growth by Sean Ellis — про маркетинг и рост, гроус-хакинг
- The Startup Owner’s Manual by Steve Blank — раскрывает понятие customer development, нет, это не просто глубинные интервью, как многие считают
- Lean Startup by Eric Ries — легкая книга, которая помогает с введением в lean product management
- SAFe by Dean Leffingwell — про то, как может работать agile в большой организации, где большое количество стейкхолдеров. Step by step руководство, как выстроить работу
- Toyota Production System by Taiichi Ohno — о том, как зарождался Lean
Все названия книг приведены на английском языке, потому что на русском большинство из них никогда не выпускалось.
Отличие от прожект-менеджера и продакт-оунера
Выше мы уже разобрали, кто такой продакт-менеджер, и чем он занимается, для закрепления рассмотрим, чем продакт-менеджер отличается от прожект-менеджера и продакт-оунера.
Отличие от прожект-менеджера
Прожект-менеджер отвечает за успех проекта, в классическом проектном менеджменте есть 3 ограничения — сроки, скоуп и бюджет. В agile project management — сроки и бюджет. От классического проектного менеджмента продакт-менеджмент в первую очередь отличается тем, что в проектном менеджменте скоуп зафиксирован до старта работ над проектом. Общим отличием является четкая фиксация сроков проекта — мы знаем, когда он должен стартовать и когда должен быть сдан. Сроки жизненного цикла проекта предопределены заранее, у продукта зачастую сроки жизненного цикла не зафиксированы. Навыки прожект-менеджера имеют международный стандарт и описаны в PMBOK, прожект-менеджеру не требуется иметь глубоких знаний в продуктовой аналитике, количественных и качественных исследованиях, сервис дизайне.
Отличие от продакт-оунера
Продакт-оунер — это классическая роль в Scrum, которая отвечает за ведение бэклога конкретной команды. Зачастую продакт-менеджер берет на себя данную роль, когда у него есть выделенная команда. Отдельной сущностью продакт-оунер становится в рамках SAFe, где продакт-менеджер отвечает в первую очередь за работу над бизнес-задачами, а продакт-оунер за их декомпозицию и работу с конкретной командой, которая отвечает за поставку инкремента. В рамках SAFe у одного продакт-менеджера может быть несколько команд, где у каждой команды есть свой продакт-оунер.